今天将从广告计费切入，详细为大家总结一下互联网广告出价、竞价、计费的方式。
01 互联网广告类型
首先，我们先来看看广告的分类，不同分类的广告在计费上是有差异的。
从广告类型上区分，主要涵盖「品牌广告+效果广告」。
1、品牌广告
品牌广告的目的是为了树立形象，提升用户对于品牌的好感度，最终提升品牌在市场内的占有率。相比效果广告，会更加关注对于用户的长期影响，追求品牌的曝光及用户的触达。其中，APP开屏广告多为品牌广告，其具体样式如下图所示。
2、效果广告
又称流量竞价广告，是以效果为基础的广告系统，广告主只需为可衡量的结果付费。效果广告更多关注的是广告能够为广告主带来的用户转化或者销量，是以转化效果为目的的广告形式，其具体样式如下图所示。
02 广告出价方式
「品牌广告+竞价广告」会有对应的广告主出价方式，以及最终的计费方式。
1、品牌广告出价方式
常见的品牌广告出价方式有两种「CPT+GD」。
CPT（Cost per time）：以曝光时间为计费标准，涵盖时段内的整个广告位，溢价相对较高。
GD（Guaranteed delivery）：以担保方式进行投放，广告主与广告平台达成合作，以约定好的价格，保障广告投放量达到约定要求，溢价同样较高，通过溢价的方式，保障流量的高质量触达。
2、效果广告出价方式
效果广告的出价方式，相比品牌广告要丰富一些。一方面，由于效果广告的计费方式更加多元化；另一方面，由于出价方式的多元化，导致要想横向对比不同广告主的报价，便需要将计费方式拉齐。
1）出价和计费方式
效果广告的出价方式涵盖「CPM+CPC+CPA+CPS+CPP+CPT」等。这里，主要对常见的几种计费方式进行讲解说明，如下图所示。
出价方式：广告主报价方式；计费方式：广告平台比价后的广告收费方式。
这里CPM、CPC、CPA都比较好理解，那oCPM和oCPC，前面加了个o，又代表什么意思呢？
这里我们一起来看下，由于CPM、CPC、CPA，既是出价方式，又是付费方式，对于广告平台来说，广告展现（M）和广告点击（C）是很容易获取的，而转化行为（A）则一般很难获取，往往需要广告主来提供。那么在CPA的计费方式下，广告主既是运动员又是裁判，如果不提供真实的行为数据，那么广告平台会承担较大的损失。
在这样背景下，oCPX（oCPM、oCPC等）应运而生，算作CPA计费方式的变种。o=optimized，核心原理为，广告平台将广告主CPA的出价方式（CPA_bid），通过公式：
- oCPM = CPA_bid × pCTR × pCVR × 1000
- oCPC = CPA_bid × pCVR
转化为CPM/CPC的出价，而前面说过，M和C均是广告主可以获取到的，这样就可以利用CPM/CPC的方式，进行广告的付费了。说白了，广告主通过CPA报价，广告平台通过CPM/CPC形式计费。
注意事项
1、在广告主不谎报的情况下：CPA计费 = oCPM计费 = oCPC计费。
2、由于转化过程中需要利用CTR和CVR，因此，广告平台对于这两个值的预估精准度，就变得尤为重要了。
2）出价对比
上面介绍了广告主出价及广告上线后的计费方式，那如果有多个广告主同时出价，广告平台要如何选择下发哪条广告呢？
例如：有的广告千次展现出价20元，有的一次点击出价15元，有的一次行为出价30元。
由于不同的出价方式很难直接进行横向对比，因此需要一种手段将出价方式拉齐，才能有横向对比的可能性。在这样的背景下，eCPM应运而生。
eCPM是将「不同的出价方式」转化为「千次展现付费方式-CPM」，将计算逻辑拉平，从而进行对比。下面，罗列了常见出价方式对应的ecpm计算口径。
03 广告定价规则
在计算完eCPM的前提下，便要对不同广告主的出价进行对比排序。理论上是eCPM越高的广告，广告平台越会选择。那是否最终的计费就按照出价来算呢？广告平台的游戏规则又是如何定的，才能刺激更多广告主开出更好的价格呢？
当前主流的定价规则，涵盖三种「GFP+GSP+VCG」三种。
GFP（Generalized First Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告。同时，根据排序第一的那个广告出价进行收费。
GSP（Generalized Second Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告。同时，根据排序第二的那个广告出价进行收费。
VCG（Vickrey-Clarke-Groves）：根据赢家获胜后，给平台带来的损失进行收费。
之所以有这么多种计费方式，是广告平台，从长远角度考虑收益的最大化。
注意事项
真实的广告平台收费规则制定中，会在其中增加一个delta变量，目的是让广告主无法掌握真实的价格，从而为了得到更多的流量，稍微增加一些自己的出价。借鉴了心理学的博弈思想。
04 广告出价及计费方式总结
最后，为大家总结一下广告从出价到计费的完整流程，如下图所示。
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