为积极应对读者消费习惯的改变，顺应当前大数据、互联网发展潮流，改善营销模式，提升用户体验，山东新华书店集团有限公司济南分公司（以下简称济南分公司）发展互联网思维，积极实践，重塑与已有会员的关系，通过充分利用品牌信誉和既有数据，聚焦私域流量，打造社群营销。
发展“会员经济”，组建社群
济南分公司自2019年暑假开始，由泉城路书店、山东书城两个门店率先尝试通过书店品牌研学活动会员组建微信活动群。由于新华书店的“金字招牌”和对图书品质的坚守，许多活动会员被成功吸引进群。微信群成立之初，主要是以发布室内研学活动信息为主，把室内研学活动通过社群有效推送出去。
新冠疫情发生后，人们的消费习惯发生巨大转变，越来越多的消费转到线上，我们意识到社群会发挥更大的作用，于是开始在全市区范围内鼓励各个零售门店组建微信群，通过门店柜组员工邀请读者进群、书店会员扫码进群、研学会员进群、院校征订进群等方式，尽可能多的吸引读者进群，同时持续加大社群建设和运营力度。
成立线上运营团队，扩大社群
集中建群首先解决了“有”的问题，在此基础上，济南分公司通过互联网思维，组建线上维护团队进行数据分析，对社群进行细化分类和运营。
首先，各零售门店成立了专门的社群线上维护团队，通过对群内读者的不同需求、群活跃度、互动时长及频率等进行数据分析，从而对读者进行划分，实现微信群细分。细分后的微信群包含荐书、幼儿绘本分享、读书会、研学招募、教材教辅、汉服体验、多元产品销售等各类主题鲜明的社群。
其次，要求每个群都按各自不同的属性进行定位、完善群功能介绍、群名称以及群规则。以教辅类群为例，我们按年级建群，及时更新、推送契合群成员需求的精准信息，不时组织团购、分享活动信息等，为精准营销打好基础。
目前济南分公司共建立微信社群86个，社群总人数近3万人（不包含学生和儿童）。
做好线上运营工作，提高社群转化率
1.社群工作更趋专业化和细致化，做好社群维护
社群维护工作，不仅仅是解答群成员对于图书、活动的咨询，而是追求更加细致化和专业化。社群营销专职人员每天根据不同的群需求以图片、小视频、公众号推文等不同形式分门别类的为群成员分享好书新书资讯、教材教辅到货通知等，吸引群成员线上、线下同步购书，逐步提升转化率。
由专人按照“群时间表”进行发布：早高峰时段在社群推荐一本折扣好书，通过海报日签的形式发布，扫码可以直接在社群下单购买；中午时段以小视频的形式直观发布书店近期到店的新书、热点书、好物种草等；晚上时段，推送书店近期开展的文化活动，通过社群接龙报名，扫码直接付款预约活动名额等，提升了群活跃度，吸进了更多读者入群。
2.“资源共享、社群联动”，全员发动，扩展社群营销思路
为了更好地扩大社群营销影响力，2021年6月份，济南分公司提出并实施了“资源共享、社群联动”的运营模式。由业务部定期选择针对社群营销渠道具有优势政策的图书品种进行选品推荐和门店根据群成员反馈需求共同结合的方式，向上游供货商争取资源。例如在每个学期的不同阶段推荐适合本阶段内学习的随堂练习、单元测试卷、期末冲刺卷；在六一儿童节及寒暑假前精选各个年龄段畅销礼品书和儿童文学读物进行促销；在文学类上针对经典名家作品及学生必读选读名著优选名社版本，为群成员节省挑选的时间。同时由泉城路书店和山东书城的线上客服统一制作荐书宣传图片在济南分公司各零售门店进行资源共享、各社区营销群内群成员接龙线上购买、线下就近提货等，各零售门店社群联动出击，形成规模效应，取得了显著的效果。
3.线下活动线上报名，广泛开展研学活动，提升社群功效
疫情期间，学校团体研学活动陆续减少，济南分公司通过线下活动线上报名方式，广泛开展社群研学接龙活动。一是通过“名人”“品牌”效应，分公司品牌活动“闫讲读书会”主讲人闫龙有近1000人的闫讲粉丝群和近3000人的书店活动群，基于此，我们专门策划了“跟着闫老师去研学”系列活动在社群招募，取得很好的效果；二是根据节假日与社会热点策划相应主题的室内研学活动，如中秋节主题、共和国授勋英雄主题等，通过社群进行接龙招募；三是根据教育部门及学校的课程要求，策划相应研学活动，如劳动教育主题、庆祝建党百年主题等，通过社群进行接龙招募；四是根据社群内家委会负责人的咨询要求，订制专门的团体研学课程。通过以上措施，2020年以来，通过社群招募活动报名人数2万余人，取得很好的效果。
4.结合多种自媒体实现社群延伸服务
2021年，济南分公司开拓新思路，优化互联网条件下的传播能力和价值提升，将社群营销与直播带货相结合，直播前在社群内分享直播链接并讨论直播的相关内容，提高群内群成员粘性，利用直播平台（抖音、京东直播、一直播等）实现“社群扩散”，将公域流量转化为私域流量，将流量转化为实际销售。
社群营销是新商业模式的有效载体，我们将发挥好新华书店的品牌优势，持续跟踪互联网发展新技术和新趋势，持续强化互联网思维，增强平台意识和数据意识。拓展线上渠道，实现线上业务增长新突破。
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