可口可乐营销渠道，系统策略布局特点及模式分析

可口可乐成功营销的原因只是因为他的配方吗？实际上，并不是的，更多的在于它背后的营销规划和渠道，要系统分析营销特点和方案，搞清楚它的策略布局和模式，充分细致学习才能够给我们营销带来帮助，下面，我们一起来分析。

可口可乐营销渠道分析

1886 年，可口可乐刚成立的时候，一年只能在美国市场卖 19 升的原浆；而在 100 多年后的今天，它在全世界，大约每秒钟可以卖出 2 万瓶饮料。可口可乐取得今天这个成绩，是因为它成功地利用了渠道商，把自己的产品推销给了消费者。

渠道商共谋，跟渠道商一起打造一个消费场景，在这个场景里，最终完成对消费者的推销。

步骤 1：化整为零，帮客户制造需求

1. 让可口可乐的货摆满货架

分析：消费者进店第一个动作，大概率是在几秒钟之内扫一扫货架。越容易注意到谁，他就越倾向于买谁。

2. 帮老板制造需求

先去主动帮小店老板理货，做陈列。把小店库存的三四整箱饮料拆散，放冰箱里跟货架上。然后业务员再问小店老板，你要不要订货。老板肯定会定六七箱。

分析：老板店里的库存没变，但他对库存的概念是按整箱算的，你一化整为零，他的心态变了，就有了补库存的紧迫感。

步骤 2：只激励增量购买

每家小店都只买六七箱，满足起订量但对可口可乐要支付一笔很不划算的配送费。新思路，是 “为增量打折，不为存量打折”。只激励增量购买的行为。

当小店老板们订了六七箱以后，业务员就提醒老板一句，你再订三四箱，到了十箱，我们会多送一箱货。

☜买十送一 vs 买三送一 用户对数字的感知大大的不同。

步骤 3：把选择权交给用户

小本买卖，非常厌恶风险，抵触推销很常见。要说服小店老板们接受可口可乐的其他产品。

✔怎么做才能消除抵触？

“制造超市场景”，让老板们感觉不是在被推销，而是自己主动选择。

✔什么是 “超市场景”？

超市买东西的两个特点：

第一，主动权在自己的手里，想买什么就从货架上拿；

第二，商品数量众多，应有尽有，你有很多选择。

这两个特点结合在一起，会让去逛超市的人会不知不觉买很多购物计划之外的产品。

✔原理：

1. 顺手购买，东西多可能激发你潜在的购买需求；

2. 沉没成本，人来都来了，只买一盒口香糖，好像太亏了，我必须得买点别的。

▼超市场景的价值：

消费者在逛超市时拿的每一个东西，心里面都没有抵触，都认为是自己做的主动选择。

按照这个思路，要求业务员，不主动向老板推销任何一种特定的产品，而首先给他一张可口可乐产品的 “全家福”，一个饮料清单。要求推销员不要说任何推销的话，而是让老板自己看、自己挑。

主动推销老板基本上第一时间拒绝。但递过去饮料 “全家福”，老板通常会像耐心地从 “全家福” 上一个个产品看下去。利用 “全家福” 的方法之后，一年平均能卖进去 3~4 个新品。整个广东地区，10 万家店，一个月可以多 1000 万销售额。

当更多种类的产品摆在货架上，消费者就不只是喝可乐了，想喝水、喝咖啡、喝功能性饮料，我都可以满足你。

步骤 4：增加存在感

如果走进店里的消费者干脆不是来买饮料的，他要买饼干、买方便面，有没有办法能让他也拿一瓶可乐的产品呢？让可口可乐的产品在整个小店里都是最显眼的产品。

方法：“善用包装”、“做好陈列”

1. 善用包装

在大商场里，琳琅满目的商品里，一般有促销员的地方，货最好卖，因为它很显眼，你很容易注意到它。

派个 “促销员” 去帮老板们卖。促销员 = 物料。比如货架插卡、跳跳卡、海报等。挂在产品周围或者身上，会让可口可乐看起来与众不同。

在小店，四五排货架就有几百个 SKU 在出售，这几百个 SKU 外观差不多，都在竞争顾客的注意力。

你的产品如果自己不会说话，不会推销自己，你凭什么让消费者一眼就能把你的产品认出来呢？

这些小物料起的作用就是一个个在向消费者招手的 “促销员”，让可口可乐的产品自己推销自己。

2. 做好陈列。

把可口可乐的产品摆放在小店最好的位置。好位置就等于好的曝光率。

✔第一招，叫做地龙。把大包装水从货架转移到地上，变成地龙。

1 . 地龙摆脱了饮料货架空间的限制，在同一区域内可以在前排呈现更多的排面。

2. 大包装水套上提手，直接摆在地上，无需从货架上往外拿，非常有利于消费者顺手直接拿走。

3. 看似随意地摆在地上，其实给消费者一种感觉，货很多，价格很实惠，还会给人打折优惠不买就没了的暗示。所以，这排地龙其实是自动在对消费者喊：走过路过千万不要错过。

✔第二招叫做 “站在第一品牌旁边”。

让那些不那么占优势的产品站在第一品牌的旁边。把魔爪直接放在红牛的右手边，并且保持和红牛同样的排面数，和红牛售卖同样的价格。

1. 把魔爪和红牛放到一起，等于是自动地告知消费者，魔爪这个新产品是干什么用的。

2. 放在红牛右手边，因为中国 99% 以上的人都是利用右手，大家习惯用右手去拿取货架上的产品。如果把魔爪放在红牛右手边，有很多人就会错拿魔爪，错拿的几率有 13%。魔爪的业绩增长了百分之十几。

✔第三招，叫做利用色系。就是把产品集中陈列，并且色系垂直集中。

人们的眼睛特别关注产品的颜色，视觉习惯是先上下后左右。垂直集中陈列，并且保持同个色系，就能很好地刺激到我们的注意力。

同一个品牌，采取纵向、同色系陈列后销售额同比增长了 16%。这么高的销售额提升，甚至都不用争取更大的面积，只是根据色彩进行重新排队就能做到。

可口可乐营销渠道特点

1984年后，可口可乐公司的营销理念由买得起、买得到、乐得买转换成物有所值、无处不在、心中首选，基于此，可口可乐公司的传统目标用户是面向大众的，是较为广泛的，为达到让自己的产品渗透到市场的每一个角落，使得消费者能在任何时间任何地点方便地买到产品的目的，为让自己的产品占据消费者的心志、成为其首选，可口可乐公司通过分析大众消费者的行为，将消费者行为类型分类，从而确定自己的销售渠道：

1.杂货市场，又可分为超级市场、便利店、加油站、特大货场、传统杂货店、书报摊等，让消费者在购买杂物的时候发现本产品并购买本产品；

2.饮食店，如各式快餐店、餐馆、酒吧、茶室、咖啡馆等，让消费者在外饮食的时候也能发现本产品，并购买本产品来丰富消费者的用餐体验；

3.娱乐休闲场所，如电影院、网吧、旅游景点、游乐场、运动场所、卡拉OK等地，让目标用户能在劳累口渴炎热时选择购买本产品，解除目标用户的问题；

4.交通、住宿场所如加油站、旅馆、酒店等地，让旅途用户发现本产品；

5.教育场所，如学校小卖部、食堂等，让学生在下课后、或用餐时有机会购买本产品；

6.工作场所，如茶水间等，让工作人员在劳累后多了一种饮品选择；

7.其它等等。总而言之，可口可乐公司清楚的知道自己的目标用户所处的场所，选择的渠道极广，无所不在，深入到目标用户的生活场景中去，让本公司产品不知不觉成为了目标用户生活中的一部分，让自己的产品传播得更广，让更多的用户看到自己的产品并使用自己的产品。

除了上述传统渠道外，可口可乐公司更是选择充分利用交通站台如公交车站、地铁站通道等以及电视，视频网站、各类APP等新渠道发布广告，宣传本公司的产品，让自己的产品进一步渗透到目标用户的生活细节中去，提高自己的知名度，让更多用户了解到并接受自身产品。

可口可乐营销渠道结构图

可口可乐公司的直营渠道包括了餐馆，便利店，超市，学校等。其目的是：那就是为了控制市场，同时直营也是最直观的一种消费渠道，有利于可口可乐公司把握市场的各种信息，从而推出其他的策略。

但是我们知道，直营连锁同时也面临了资金压力以及人才压力等诸多的发展问题。为了解决这个问题，可口可乐公司推出了“101项目”，也就是加强和各地区经销商的合作，让加盟成员更多的去开拓客户，并协助他们去做好零售客户的分销工作，从而达到与合作伙伴之间真正意义上达到了互利共赢。不但过得了更多的利润，还获得了更多忠实的消费者。可口可乐公司的这一做法被称之为“联营”加盟商更加注重的是利润，而总部更注意的则是品牌。在这一过程中，可口可乐公司将服务终端客户的功能分为信息传递，客户发展，产品运输等几个部分，并自愿担任主要责任，并给予工作伙伴一部分补贴。极大程度提升了加盟伙伴的热情，品牌形象也获得了很大提升。

在市场变化快的大环境影响下，部分企业会选择一种名为“收购兼并”的连锁模式，通过政策兼并或控股联合等方式实现连锁，进行统一的管理。这里就要提到可口可乐公司于1960年收购了美汁源这件事。其实美汁源在创立之初只是当时的美国联邦政府想要知道怎么将橙汁提供给远在海外的军队，如何又能方便运输，又能保证全年不断?冷冻橙汁应运而生。通过罐装经蒸发和冷冻后的新鲜果汁，美汁源品牌就此诞生。而在被可口可乐公司收购以后，在随后的几十年，其业务走出了美国，拓展至了全球。这要得益于可口可乐公司在全世界的规模与覆盖面。而美汁源如今在中国已成为果汁类饮料的第一大品牌。子公司的发展迅速也成为了母公司的一中盈利方式。

可口可乐营销渠道系统的特点

• 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
• 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
• 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
• 4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
• 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
• 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。
• 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等
• 8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。
• 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
• 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
• 11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。
• 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。
• 13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。
• 14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。
• 15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。
• 16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。
• 17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。
• 18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。
• 19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
• 20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。
• 21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。
• 22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

可口可乐营销渠道的案例分析

好的品牌营销应该可以提升人们对品牌的价值感知，提高人们的支付意愿。让消费者对产品产生情感的链接以后，品牌意识才会在他们的心中树立起来。

我们认为可口可乐还有一个经典的营销案：3米高的巨型售货机

可口可乐曾在欧洲的街头设立了一个三米高的巨型售货机，要想获得可乐必须要在朋友或陌生人将你抱起来的情况下才能实现。尽管这个提案最初因为没有考虑到残障人士而饱受争议，但是在最终的市场实践中却获得了满意的结果。

“友情、共享”一直都是可口可乐的品牌价值核心，这次的营销活动建立的就是消费者与品牌之间的情感沟通。通过一番努力才获得的可乐，已经不只局限在产品本身，更核心的是一种品牌价值的传递。

可口可乐营销渠道策略布局

1、包装创新：有型又有材

1915年，第一个弧形瓶在印第安纳州鲁特玻璃厂问世，当年设计弧形瓶的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出可口可乐的产品。可口可乐还为弧形瓶模具申请了专利。

从此，可口可乐装瓶厂开始逐步用弧形瓶取代之前使用的瓶子。与此同时，可口可乐公司开始做弧形瓶的广告。弧形瓶首先出现在可口可乐公司1918年的年历上，此后又陆续出现在杂志和报纸上。

到1920年之前，可口可乐在全美所有的装瓶厂都使用了弧形瓶。1923年12月25日，由于之前的专利权保护过期，可口可乐公司又重新为弧形瓶申请并获得了专利权。这种带有新专利的弧形瓶后来被称为圣诞瓶。1931年，芝加哥艺术家森德布卢姆创作的圣诞老人拿着可口可乐瓶痛饮的形象受到消费者的热烈欢迎。1937年，弧形瓶在全美得到了广泛的使用，这种独特的形象与可口可乐紧紧联系在一起。

由于制瓶技术的进步和消费者需求的变化，可口可乐公司在20世纪四五十年代对弧形瓶进行了改进。为了满足消费者对大容量可口可乐的需求，可口可乐公司在原来6.5盎司容量的基础上推出了大号装可乐。随后，10盎司、12盎司、16盎司和26盎司装的弧形瓶相继问世。1957年，应用颜色标签技术取代了将标记凸刻在玻璃瓶上的方法，白色的字体使可口可乐的瓶体显得更干净，标志也更容易被消费者认出。

1960年，为了确保弧形瓶的专利一直为可口可乐所有，可口可乐公司向美国专利局申请授予弧形瓶商标权。对产品包装进行商标申请的情况极为罕见，但可口可乐公司称弧形瓶是如此知名，以至于它本身即拥有了商标的地位。最后，弧形瓶的商标权申请获得批准，从此可以获得无限期的保护。

1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司精心策划了一次以弧形瓶为载体，向民间艺术致敬的展览。来自50多个国家和地区的民间艺术家，以不同国家的文化和特产为素材，创作成立体效果艺术瓶。这些风格迵异的艺术瓶以可口可乐弧形瓶为骨架，将各国特色表现得淋漓尽致，引起了参加奥运会的各国运动员和观众的强烈兴趣。

此后，可口可乐弧形瓶一直同艺术和体育盛会紧密相连，2002年韩日世界杯和2003年澳大利亚橄榄球世界杯等大型体育赛事，都有它独具特色的身影。

时至今日，可口可乐弧形瓶已经问世90多年，它始终是世界上最受欢迎的、与其他产品截然不同的、富有创意的产品包装，它已经成为一种符号，象征着传世的经典与流行，打动着一代又一代消费者。

2、技术创新：让购买更便利

可口可乐联合全球嵌入式设备产业的软件解决方案供货商碧方对Coca-Cola Freestyle提出了系统的整合方案，来研制以软件驱动的可口可乐公司独家专有的自动冷饮机。

Coca-Cola Freestyle采用创新科技，只需一部自动冷饮机，即可提供多达100种的气泡与非气泡品牌饮料，并搭载丰富的图形化使用者接口，不论是一般消费者、餐饮业者或是现场维修技术人员，都会臣服于这款自动冷饮机柜的功能。

越是简单的设计，投入的工作越复杂。为研发这款自动冷饮机，碧方提供相关技术咨询、结构设计、服务与产品，投入大量人力与资金，最终创造出这款前所未有的最新自动冷饮机，不仅使用上极具弹性、可再利用，且配备先进的使用者接口。

在碧方与可口可乐公司的共同努力之下，这部堪称革命性的未来概念自动冷饮机终于问世了。在缺乏计算机高效能运算的装设条件下，要具备丰富的图像说明、新颖的使用者界面，而且不论男女老少都能够轻松使用操作，设计过程因此更加复杂。

有别于仅能提供10种饮料、需要庞大饮料储备室的传统自动冷饮机，Coca-ColaFreestyle采用高浓缩成分，结合微剂量技术，可调制100多种不同的饮品，且仅需最小空间的饮料储备室。

Coca-Cola Freestyle自动冷饮机的关键在于，具有区别性的使用者接口以吸引不同类型的使用者。对于消费者而言，这款自动冷饮机接口操作简单、一目了然，使用者只要凭直觉操作，便可从众多选择中挑选自己想要的饮料。

3、渠道创新：因地制宜的智慧

在渠道销售上，可口可乐针对中国市场做了很多尝试。

在中国，可口可乐拥有强大的分销网络，如今有超过3万家分销商和超过130万家零售商。与全球市场相比，中国市场地域分散且零售终端呈现多样化和复杂化的特点，既有偏远山村的小卖部，也有大都市的大型连锁超市，还有处于中间层级的经销商，渠道管理相比其他国家和地区更为困难，因此可口可乐全球化的经验很难照搬到中国市场。

在星罗棋布的销售网络里，可口可乐如何才能知道渠道终端的销售情况，从而快速制定市场策略？

可口可乐的销售业务人员使用销售管理系统可以将管理渠道的触角下沉到更末梢的地方。如今，可口可乐在中国市场的渠道模式分为两种：直接向大城市的家乐福、沃尔玛等大型连锁超市供货；对于中小城市及偏远地区，则是通过一级经销商向渠道终端供货。

为了获得渠道终端的信息，可口可乐为经销商配备了销售人员，他们直接从终端的零售店拿到订单，通过IT系统传给经销商，再由经销商将产品送到终端零售店里。可口可乐还创新性地与服装品牌、学校、网吧等进行跨界合作，以此打开了更多的销售渠道。

可口可乐营销渠道模式

其一是拓展碳酸饮料以外的市场。

可口可乐公司通过对有实力的非碳酸饮料企业进行收购或合作, 强力扩张非碳酸饮料市场。如:为顺利进入咖啡饮料市场,可口可乐与雀巢公司共同成立了“全球饮料合作伙伴公司”,双方各占50%股份。雀巢公司方面提供咖啡饮料主剂,可口可乐公司提供渠道,成品则由可口可乐的瓶装厂完成。

其二是对瓶装系统进行合理整合。

通过收购瓶装商的部分股权,回购特许经营权,将不友善、合作不良的瓶装商剔除出瓶装商队伍。可口可乐公司不断地扶持新的瓶装商,甚至提供资金支持,以确保瓶装商配合公司的增长战略。

其三是根据不同的国家和地区特点制定不同的促销政策。

其四是运用合理投资为其饮料事业筹集更多的资金。

其五是构建行业外的战略同盟。

如可口可乐与迪士尼结盟,在中国市场通过与腾讯(QQ运营商)、九城(魔兽世界运营商)合作,可口可乐形象大量出现在QQ秀和魔兽世界上。除传统销售渠道外,可口可乐还在企事业单位的运动场所、交通窗口、旅游景点、商品展销会、食品博览会、集贸市场和各种促销活动现场等销售场所,与顾客保持着良好的关系,营造全方位的消费者体验式营销。